Комплект новорічних прикрас "5 колосків": кейс від Bevza та межа між увічненням пам'яті та комерційним використанням трагедій.

Як бренд Bevza випустив і зняв із продажу прикраси "П'ять колосків", не врахувавши, що це символ Голодомору, а не комерційний мерч.

Наприкінці листопада український бренд Bevza презентував нову колекцію ялинкових прикрас під назвою "5 колосків". На перший погляд, це може виглядати як ще одна зимова обмежена серія з елементами української культурної спадщини. Варто зазначити, що ще у 2019 році, як зазначила на своїй сторінці у Фейсбуці Юлія Савостіна, бренд вже звертався до теми колосків хліба, створивши серйозні прикраси, які тоді не викликали жодного негативного відгуку.

Проте цього разу символ, пов'язаний із п'ятьма колосками, виявився настільки спірним, що викликав жваві обговорення в соціальних мережах.

Ця ситуація має значення не лише з точки зору етики пам'яті. Вона продемонструвала, як недооцінка культурних нюансів та комунікаційних помилок можуть перетворити якісний продукт на ризик для репутації. Одночасно це слугує нагадуванням про те, що брендам слід підходити до роботи зі складними сенсами з обережністю, усвідомленістю та професіоналізмом.

Насправді випадок не унікальний -- уже були дискусії довкола меморіальної продукції щодо великих трагедій: Холокосту, геноцидів, терористичних атак. То як уникнути негативу в таких ситуаціях?

Чому п'ять колосків -- це не декор, а символ геноциду

До набору вартістю 3950 грн входять п'ять прикрас у формі колосків -- чотири золоті й один "обпалений". Творці набору пояснюють, що він символізує "силу землі, працю рук та світло, яке зберігається навіть у темні часи".

Назва комплекту "5 колосків" виявилася ключовим тригером. Для українського населення це не просто естетичний символ чи "етнічний елемент". Це народна назва постанови ВЦВК і РНК СРСР, ухваленої 7 серпня 1932 року, що передбачала жорсткі покарання за "привласнення колгоспного майна" — фактично за будь-яку спробу втекти від голодної смерті.

Цей документ став одним із центральних інструментів, які перетворили голод 1932–1933 років на явище величезного масштабу та жахливих наслідків. За кілька стебел, зірваних на полі, людей розстрілювали або кидали до таборів на десятки років. У контексті Голодомору вислів "п'ять колосків" символізує повну відсутність свободи, знищення та безнадію.

Отже, вихід колекції ювелірних виробів з такою назвою напередодні Дня пам'яті жертв Голодомору був сприйнятий суспільством як гірка невідповідність, незважаючи на наміри компанії.

Однією з перших, хто відкрито висловила свою думку, стала Леся Гасиджак, керівниця Музею Голодомору. У своєму виступі вона акцентувала увагу на тому, що символи Голодомору не є майданчиком для творчих експериментів і, тим паче, не повинні використовуватися в комерційних цілях без належного меморіального контексту.

Її думка відобразила загальне ставлення суспільства: більшість користувачів висловила незадоволення щодо використання назви "5 колосків" у розважальному сезонному продукті. Водночас інша частина аудиторії намагалася виправдати це рішення, зазначаючи, що "світ вже давно комерціалізує меморіальні предмети".

І це справді так — проте деталі мають вирішальне значення.

У світі існує мерч, пов'язаний із трагедіями. Проте, він не представлений у вигляді модних брендів.

У багатьох країнах насправді можна знайти крамниці, які продають товари, пов'язані з трагічними історичними подіями. Однак між українським випадком і міжнародними тенденціями існує суттєва відмінність.

У світі подібний мерч виготовляють музеї, меморіальні центри, фонди пам'яті або організації, що представляють постраждалі громади.

Найважливіше — він має строгий меморіальний вигляд. Тут немає місця естетиці, стилізації чи модним тенденціям.

Музей Холокосту Яд Вашем пропонує широкий асортимент товарів, включаючи книги, копії документів, значки на відповідну тематику, свічки пам'яті та навчальні ресурси.

Усе — стримане, нейтральне, без оздоблень.

Національний музей 9/11 у Нью-Йорку продає стримані футболки з датою, браслети пам'яті, наліпки, сувенірні моделі веж-близнюків, репліки уламків сталі.

Музей акцентує увагу на тому, що отримані доходи спрямовуються на збереження пам'яті та допомогу родинам загиблих.

Коли на цю площу приходять модні бренди, конфлікти неминучі.

Це не лише явище, притаманне Україні. Це універсальний принцип комунікації: коли комерційний бренд звертається до символів трагедії, нерідко виникає криза репутації.

Можна навести кілька прикладів. У 2015 році компанія Urban Outfitters випустила футболку з дизайном, пов'язаним із трагічними подіями в Kent State University, де в 1970 році Національна гвардія США застрелила чотирьох студентів. Скандал виник миттєво, і університет висловив офіційний протест. У відповідь бренд зняв футболку з продажу та вибачився.

Наш випадок не є широко відомим, проте у Сполучених Штатах він набув певної популярності.

Ближче до нас приклад Zara у 2014-му -- думаю, багато про нього чули. Гігант "швидкої моди" випустив дитячу смугасту піжаму з жовтою зіркою -- візуально схожу на форму в'язнів концтаборів.

Після отримання міжнародної уваги -- вибачення та негайне зняття товару з продажу протягом однієї доби.

Ці приклади свідчать про те, що навіть найбільші світові бренди з відмінними командами з комунікацій не застраховані від випадків культурної нечутливості. І щоразу це обертається для них втратою репутації.

Що конкретно пішло не так у Bevza

З чисто комунікаційної перспективи можна виділити кілька помилок.

Неправильно визначено значення символу. У сучасному українському контексті п’ять колосків вже не уособлюють надію або врожай. Натомість, вони стали символом геноциду.

Не найкращий вибір моменту: випустити продукт з символікою Голодомору в часи, коли нація вшановує пам'ять мільйонів жертв — комунікаційна катастрофа.

Відсутність меморіального контексту: якби бренд співпрацював із Музеєм Голодомору або частину прибутку спрямовував на проєкти пам'яті -- дискусія була б іншою.

І, в кінцевому підсумку, йдеться про художнє оформлення трагедії. Як вже згадувалося щодо закордонних зразків, коли трагічний зміст подається в естетичній формі lifestyle, виникає неминучий конфлікт.

Які уроки можуть отримати бренди з цього випадку?

Чотири принципи спілкування на делікатні теми.

1. Cultural assessment and evaluation

Перед тим як застосовувати історичні символи, рекомендується звертатися за порадою до істориків, музеїв та відповідних спільнот. Це питання вже давно вивчається, і знайти експертів у цій сфері не становитиме труднощів.

2. Часування – надзвичайно суттєве.

Дні трауру, річниці трагедій, меморіальні події -- час для обережності креативів у цій темі.

3. Співпраця з установами пам'яті (музеї, наукові лабораторії, відомі письменники)

Це не лише етично виправдано, але й полегшує сприйняття ситуації.

4. Ясне роз'яснення значення

Бренди повинні дати відповіді на два ключові запитання:

Отже, приклад Bevza не стосується "полювання на бренд" або ж "нетолерантності аудиторії".

Це вказує на те, що культурна пам'ять є надзвичайно вразливою сферою, і бренди, які неуважно взаємодіють з нею, можуть зіткнутися з серйозними кризами.

Українське суспільство реагує дуже чутливо не через свою "надмірну емоційність", а через те, що історія Голодомору залишається глибокою травмою, яка й досі приносить біль.

І саме тому брендам важливо розуміти: якщо ви працюєте зі смислами -- робіть це відповідально. А якщо хочете говорити про минуле -- радьтеся з тими, для кого це минуле -- не маркетинговий образ, а досвід громади.

Від редакції. 24 листопада вранці бренд оголосив про зняття з продажу набору ялинкових прикрас під назвою "П'ять колосків". Засновниця бренду, Світлана Бевза, яку цитує "Українська правда. Життя", висловила свою думку з цього приводу, проте не вибачилася:

Суть, що закладена у створенні прикрас, полягає в шануванні витривалості українського народу. Це визнання кожного українця, який не зможе відсвяткувати Різдво, нагадування про випробування, які пережили попередні покоління, і про ту ціну, яку ми сплачуємо сьогодні заради різдвяних ялинок і збереження українських традицій. Колоски є одним з важливих символів цієї боротьби.