Євген Заславський та Євгенія Олійник обговорюють закриття "Медіамейкера", фінансування від донорів і можливості комерційних ініціатив.

Бесіда з генеральним директором Фонду розвитку медіа Євгеном Залавським та програмною директоркою Євгенією Олійник.

Наприкінці червня Media Development Foundation ухвалив рішення призупинити діяльність видання "Медіамейкер". Цей ресурс зосереджувався на висвітленні медійної сфери України, з акцентом на локальні редакції, управлінські аспекти та бізнес-модель медіа. Призупинення проєкту стало наслідком кризи, викликаної скороченням фінансування з боку USAID та загальним зменшенням обсягу грантової підтримки у цій галузі. Усі члени команди "Медіамейкера" покинули громадську організацію, а головна редакторка Дар'я Трапезнікова вирішила започаткувати власний проєкт "Рівні медіа", який буде базуватися на щотижневих розсилках.

Media Development Foundation призупинила не лише ініціативу "Медіамейкер", а й ряд інших проєктів. Серед них – дослідницька діяльність, зовнішня комунікація, програми менторства та деякі навчальні курси. Проте MDF має намір продовжувати боротися за грантові фінансування, вважаючи, що підхід до медіасталітності є надзвичайно актуальним у даний час. Організація також планує зосередитися на розширенні комерційних проєктів.

У нас обмежена кількість публікацій на тему медіа. "Медіамейкер" займав свою унікальну позицію та пропонував практичні рішення. Чому проєкт не вдалося зберегти? Чи є шанс для подібних медіа знайти способи монетизації без залучення грантів?

Євген Заславський висловив, що "Медійамейкер" дійсно займає свою унікальну позицію, зосереджуючись на аналізі медіаменеджменту та медіабізнесу в контексті локальних медіа. Це видання стало надзвичайно важливим для ініціативи Media Development Foundation (MDF). Існує безліч спеціалізованих тем, які викликають інтерес у журналістів, таких як нові інструменти та підходи до роботи, і вони отримували цю інформацію з нашого експертного ресурсу. Потім ці знання втілювалися в життя через програми MDF, Lviv Media Forum, Donbass MediaForum або Інститут масової інформації. Всі ми представляємо локальні організації або медіа, і тому маємо глибоке розуміння цього ринку. При цьому ми здатні поєднати міжнародний та національний досвід.

Однак ця бізнес-стратегія абсолютно не відповідає реаліям. Якщо ми створюємо медіа, в якому працюють чотири штатних журналісти, ще десять авторів, SMM-менеджер та інші, то знайти фінансування через членські внески або рекламу вкрай складно. Які можуть бути джерела монетизації? Або користувачі платять за контент, або ж залучаються рекламодавці. Ми не обрали шлях платного доступу. Звісно, це було б можливо, але для цього потрібні ресурси на маркетинг, унікальна пропозиція та більше часу для впровадження стратегії. У ситуації, коли грошей вистачає лише на місяць, і протягом цього періоду необхідно знайти нову модель монетизації, реалізувати це складно. На чистому ентузіазмі можна досягти певних успіхів, якщо є інноваційна ідея, яку ти втілюєш першим. Так сталося, коли NV запустив свій платний доступ. Окрім того, нині весь ринок стикається з проблемою фінансування.

Запуск рекламної кампанії через 3-4 місяці — це також ризиковане підприємство. Потрібно налагодити зв’язки з бізнесом і розвивати цей сектор, як ми робили з іншими медіа. Однак у випадку з "Медіамейкером" ми не впроваджували цю стратегію, оскільки сподівалися на грантову монетизацію. Тепер же ми змушені шукати фінансування не тільки для медіа, адже закрили не лише "Медіамейкер", а й багато інших проєктів.

Коли вся команда вирушає в подорож, здається, що вона має намір продовжити співпрацю над спільним проєктом у майбутньому. Чи вдалося зберегти частину учасників, чи вирішити йти разом — це було колективне рішення команди?

Є.З.: Нехай буде так. Вони відверто визнали, що не готові йти поодинці, у них є внутрішня згуртованість, і вони готові виступити єдиною командою. Хоча ми могли б знайти фінансування для продовження співпраці з кількома особами, нам би дуже хотілося продовжити цю співпрацю. Проте вони вирішили завершити свою роботу до останнього тексту, на який є кошти. Ситуація в тому, що після завершення фінансування від USAID ми розповідали всім донорам про необхідність підтримки локальних медіа, але не акцентували, що слід рятувати саме MDF. Наш підхід був прозорим. Лише тепер ми готові розпочати цей процес.

Чи залишилися у вас або у команди права на сайт та бренд "Медіамейкера"?

Є.З.: Вони залишаться під контролем Media Development Foundation. Про це ми домовлялись одразу. Але команда не просила в нас бренд. "Медіамейкер" починався з Substack. Це велике досягнення Дар'ї Трапезнікової (головна редакторка "Медіамейкера"), тому ми віддали їй цю аудиторію, бо саме про неї вона нас і просила. Мені здається, в нас ніяких конфліктів не було. Ми не сильно розділяли, де "Медіамейкер", а де MDF. Це люди, які працюють в MDF, і вони всередині системи побудови організації, поставлення цілей. Це не окрема команда, вони всі ідеально знають, що робить MDF.

Хочу уточнити, чи є шанси на продовження проєкту. Чи зможе команда взяти його на себе, чи, можливо, ви плануєте залишити за собою право відновити видання в майбутньому?

Є.З.: Команда є суттю самого проєкту. Бренд команди відображає бренд проєкту. Тут складно визначити, що зможе більш ефективно залучити фінансування: репутація MDF як надійної організації чи імідж команди, яка працювала над цим протягом двох з половиною років.

"Медіамейкер" — це медіа проект, який розпочав свою діяльність у перший рік війни. Які, на вашу думку, є найважливішими досягненнями цього видання? Чи вважаєте, що воно могло б реалізувати модель монетизації в мирних умовах?

Є.З.: У цій ніші це не є критично важливим. Кожен член команди здатен по-своєму оцінити досягнення "Медіамейкера". Я ж дуже радий, що наші локальні редактори та SEO спеціалісти ставлять значно менше запитань щодо управлінських та організаційних аспектів. Щодо структури членства у спільноті, його ефективності та моделей, які використовують національні медіа, такі як The Ukrainians, "Українська правда", "НВ" та інші, вони усвідомлюють, що мембершіп може принести 5% доходу за рік, але витрати на це можуть бути в 3-5 разів більшими. Це стратегічна гра на довгу дистанцію. Регіональні редактори — це наша основна цільова аудиторія. Тепер нам не потрібно їх переконувати у важливості переходу на YouTube; вони самостійно приходять до нас з новими ідеями, і це для мене дуже цінно. Наша мета полягала не в тому, щоб розповісти про можливості, а в тому, щоб надихнути людей шукати їх: писати, подаватися та відвідувати різні заходи, міжнародні конференції.

Євгенія Олійник: Додам: одна з цілей роботи "Медіамейкера" була показати, що регіональні медіа в Україні існують, що вони сильні, їх багато. Щоб донори бачили весь потенціал ринку. Що це не шість регіональних видань, які відвідують усі конференції та отримують донорське фінансування. А тепер донори та медійні організації дізналися про регіональні медіа. І"Медіамейкер" досягнув своєї мети. Донори постійно зверталися, просили дати список якісних регіональних медіа. А після прикладів та історій, про які ми писали, у донорів уже не виникало запитань.

Коли ми запускали "Медіамейкер", то хотіли підняти бренд локальних медіамейкерів: локальних редакторів, локальних SEO, локальних журналістів. І показати, що національним медіа є багато чого повчитися в регіональних. Мені дуже подобався підхід до роботи з інформацією у редакції "Медіамейкера". Наприклад, із лекцій MDF вони робили повноцінний матеріал із додатковими коментарями лекторів, інших спікерів. І текст завжди виходив глибшим. З неочевидного -- це наші івенти.

-- Івенти ви реалізували? А зараз вони на паузі?

Є.З.: На даний момент вони перебувають у стані очікування. Щоб прояснити ситуацію, ми на конференції Bucha Journalism Conference протягом дев'яти місяців займаємося збором коштів. На даний момент ми зібрали лише 10% від необхідної суми.

-- Чи всі ваші дослідження зараз на паузі?

Є.О.: У нашому відділі досліджень будо дев'ять співробітників. Це і кандидати наук, і магістри, і медійники. Це непроста команда. Когось ми взяли з медіа та вчили працювати з дослідженнями, когось запросили з вишів і вчили медійної специфіки. Когось виростили, когось перепрофілювали. І ставити на стоп такий відділ було нереально важко. Ми робили глибинні дослідження регіональних медіа в Україні. Локальні редактори отримували від нас анкету на 187 запитань, яку треба заповнювати 2 -- 3 години. І вони погоджувалися на це. Тому що розуміли, що ми збираємо ці дані для побудови власних програм, а також щоб пояснити донорам стан ринку. Ми аналізували медіаспоживання, зміну бізнес-моделей. Якщо донор хотів запустити якусь програму, наприклад для розслідувачів в Україні, то ми робили для цього дослідження, узагальнювали різні моделі. І далі могли казати: якщо ви хочете підтримати такі-то медіа, то це слід робити так, якщо такі-то -- то так. Ще один напрямок досліджень -- це аналіз впливу проєктів на замовлення донорів. Бо нам потрібно було зробити зріз і показати, на що ми вплинули за ці десять років реалізації проєктів.

Чи всі дослідження наразі зупинені?

Є.О.: Ми продовжуємо залучення коштів у цій галузі та готові проводити дослідження за комерційними замовленнями або запитами від донорів. Спочатку ми оголосили про перехід на проектну роботу, але врешті-решт знайшли можливість зберегти двох співробітників. Сподіваюся, що незабаром зможемо повернути всіх наших людей. Наша команда працювала злагоджено: одні займалися кількісними дослідженнями, інші — якісними, аналізували дані з Google Analytics, соціальних мереж, вивчали аудиторію, формати та теми. Інші ж фокусувалися на роботі з фокус-групами та проведенні інтерв'ю.

-- Ви поки що призупинили дослідження, зовнішні комунікації, менторство, івенти. Що у вас лишилося?

Є.З.: Ми прагнули стати надійним партнером для медіа. Мені можна було зателефонувати в будь-який момент і отримати консультацію або підтримку щодо запуску монетизації на YouTube та інших питаннях. При цьому ми пропонували фахівців як з "білого", так і з "чорного" списків медіа. Це пов'язано з тим, що іноді ті, хто не дотримується етичних норм, мають кращі навички у веденні бізнесу. Звісно, ми не закликали до копіювання їхньої стратегії контенту — це навіть не потребувало пояснень для місцевих редакторів, адже аудиторія завжди підтримує якісний контент. Однак бізнес-стратегії можуть бути корисними. У нашій команді працювало 108 менторів, більшість з яких залишила нас з березня.

Наразі ми розпочинаємо співпрацю з "Інтерньюзом", у рамках якої будемо виконувати функції продакт-менеджерів. Ця організація висловила бажання підтримати наших наставників. Наша роль полягатиме у допомозі в реалізації проектів, фінансування яких здійснює "Інтерньюз".

-- Ви будете займатися менторством?

Є.З.: Так, але масштаби значно менші. На даний момент у нас є проєкт, який розрахований лише на півроку. Це нагадує консалтингову діяльність. Ми маємо певні стратегії і будемо ділитися досвідом. Наприклад, ми розробимо план, що стосується членства.

Є.О.: У нас було 150 менторів і лекторів. Чим ми займалися? Ми активно розвивали медіа у всіх можливих аспектах. Ми забезпечували, щоб медіа продовжували функціонувати навіть у випадку закінчення донорських фінансів. Ми розробляли стратегічні плани для медіа, визначали шляхи монетизації та надавали необхідну кількість менторів для кожного конкретного медіа. Основний проєкт мав центральну роль, тоді як інші фокусувалися на конкретних напрямках. З кожним роком ми ускладнювали і систематизували нашу роботу. Нині ми можемо лише підтримувати проєкти в обраних напрямках, але вже не здатні взяти на себе повну відповідальність за медіа. Наш успіх не полягав у якомусь геніальному задумі, а в щоденній, послідовній праці.

Також у нас залишилася Kyiv Media School, проєкт стажування в інших редакціях, проєкти про менторство. І завтра ми не припинемо роботу й продовжуємо фандрейзити, щоб повернутися до тих обсягів, які були.

-- Як ви оцінюєте можливості в наших умовах отримати такі гранти?

Є.З.: Цей рік все ще виглядає доволі позитивно. Проте в майбутньому ми можемо очікувати зменшення обсягу донорського фінансування. Наступного року Європейський Союз ще може виділити кошти на медіапроекти, але кожного разу буде все важче переконати інвесторів у необхідності таких витрат. З часом обсяги фінансування зменшуватимуться. Є значні донори, які раніше вкладали 50% своїх ресурсів у медіа, тоді як у глобальному масштабі лише 0,01% коштів спрямовується на цю сферу. У світі легко знайти фінансування для різних цілей, за винятком медіа. В Україні ж ситуація була зовсім іншою.

Яким чином ви уявляєте собі новий підхід до роботи MDF?

Є.О.: Ми продовжимо конкурувати за донорські кошти. Ми віримо, що наш підхід, орієнтований на медіасталість (sustainability), який ми впроваджуємо близько десяти років, особливо актуальний зараз під час суттєвого зменшення кількості донорських коштів.

Є.З.: Ми займаємося розробкою проєктів, які повинні зацікавити медійників. Одним із таких є Kyiv Media School. На даному етапі ми зосереджені на накопиченні досвіду та формуванні нашого бренду. У майбутньому плануємо пропонувати нашу експертизу на продаж. Якщо ситуація в Україні буде позитивною, донори можуть зникнути, але в разі негативного розвитку подій вони залишаться. У перехідний період фінансування буде обмеженим. Медіаіндустрія не зникає, а зазнає трансформацій, і ми також адаптуємося до цих змін. Ми чітко усвідомлюємо, де існує реальний трафік, а не лише вигаданий. Ми покладаємося на корпоративну соціальну відповідальність та прагнемо переконати бізнес співпрацювати з медійниками, адже медіа відіграє важливу соціальну роль на локальному рівні. Також ми плануємо використовувати традиційні методи продажу реклами, які ми вже почали реалізовувати до початку війни. Фінансування медіапродуктів потребує підтримки донорів, але кожен новий досвід наближає нас до розробки власної бізнес-моделі.

Створення мережі для реалізації продукції серед аудиторії – це відмінна концепція.

Є.З.: Проте для досягнення цієї мети нам потрібно створювати продукти з доданою вартістю. Наприклад, у Франції медіа на Лазурному узбережжі об’єдналися та заснували холдинг, який реалізує рекламу без залучення Google. Хоча вартість реклами там висока, вона надає доступ до унікальної аудиторії, що проживає на цьому узбережжі. У нас є власні концепції, і ми плануємо їх реалізувати. Комерційна модель значно ефективніша в перспективі. Але, на мою думку, донори поки що не готові рухатися в цьому напрямку. Крім того, важко переконати самі медіа в тому, що майбутнє за пейволами та комерційними моделями, і що після війни це може дати позитивні результати.

Є.О.: Ми маємо унікальну пропозицію та експертизу ринку. Ми будемо її вдосконалювати. Для медіа важлива sustainability, зокрема фінансова сталість. Тому ми продовжуватимемо консультувати медіа щодо запуску комерційних відділів, пошуку шляхів монетизації. І наше завдання -- знайти донорську підтримку, щоб медіа могли вийти на більший відсоток самоокупності.

Якою ви уявляєте команду, що відповідатиме вашій новій стратегії?

Є.О.: Раніше в нашій організації працювало 50 осіб на постійній основі, а зараз їх залишилося 27. Ми скоротилися майже вдвічі, але все ще залишаємося значною організацією. Наразі ми зберегли нашу основну команду, яка є фундаментом нашої роботи. В умовах, що склалися, найефективніше планувати на пів року. Раніше для громадської організації було звично планувати на рік, а планування на два роки вже вважалося розкішшю.

Якщо вам вдасться отримати донорське фінансування, яке ви плануєте, які з цих двох напрямків ви вважатимете пріоритетними: відновлення раніше закритих напрямків чи створення нових у відповідності до вашої стратегії?

Є.О.: Наприкінці вересня ми будемо оновлювати нашу стратегію. І ми націлені на комплексні проєкти з менторством і консультаціями для медіа. Якщо фінансування збільшуватиметься, тоді ми зможемо взяти більше медіа. Тобто у пріоритеті відновлення нашої роботи, яка спрямована на те, щоб дати медіа інструменти заробляти та монетизуватися. Також ми хочемо розширювати освітні програми Kyiv Media School. Ми отримали фінансування основних програм від Erste Foundation, маємо антикорупційний проєкт, спільно з EUACI. І ми вже запустили інформаційні кампанії у різних містах, були в Дніпрі, Черкасах, зараз їдемо до Івано-Франківська. Ми націлені на те, щоб допомогти локальним медіа стати ком'юніті-лідерами у своїх регіонах. І це якраз продовження нашого напрямку, який ми поставили у пріоритет із початком повномасштабної війни. Бо олігархічні медіа послабили свої позиції, а локальні -- навпаки, отримали поштовх для розвитку. І зараз у регіони ми їздимо з розслідувачами з національних медіа і робимо івенти, щоб підсилити локальні медіа, поділитися досвідом, привернути увагу до теми протидії корупції.