"Джинсові конфлікти", Тейлор Свіфт та традиційні цінності. Які зміни відбуваються в сучасній американській культурі?

#Мистецтво та розваги

Чому в Сполучених Штатах акцентують увагу на рекламі джинсів, піснях, присвячених Богу, рецептах приготування страв з нуля, дизайні обкладинок альбомів та вечірніх шоу, і яке це має відношення до вбивства Чарлі Кірка?

Після інавгурації Дональда Трампа у 2025 році консервативні цінності стають дедалі помітнішими в культурному середовищі Сполучених Штатів. Відзначається не лише зміна в американській культурі, але й реакція суспільства, що свідчить про поглиблення ідеологічного розколу в країні. Цей процес можна побачити в різних сферах — від рекламних кампаній у моді та поп-музиці до появи нових інтернет-субкультур і випадків політичного насильства.

Так звані "культурні війни" не є новим явищем для Штатів. Утім, зараз "збройний арсенал" цієї війни дещо змінився. Тепер головне місце у ній мають теми гендерних ролей, моральності й автентичності. Цього разу вони дісталися навіть Пентагону, який тепер називається Департаментом війни: на зустрічі 30 вересня з усіма генералами американської армії секретар війни Піт Хеґсет і президент США Дональд Трамп закликали військових худнути, зголити бороди й обстригти довге волосся.

Розповідаємо, чи справді "американська мрія" стала більш консервативною.

Історія "культурних воєн" у Сполучених Штатах

Хоча розподіл в американському суспільстві має свої корені ще з часів заснування Сполучених Штатів, холодна війна стала важливим етапом для його загострення. У цьому процесі релігія зайняла практично центральне місце: саме консервативно налаштовані протестанти почали акцентувати увагу на "моральному занепаді" американської культури, вважаючи, що її необхідно "врятувати". Консервативні групи зверталися до концепцій вільної ринкової економіки, християнських цінностей і патріотизму, протиставляючи себе комунізму і соціалізму, які слугували для залякування населення протягом усієї холодної війни.

Декілька рішень Верховного суду США, які стосувалися заборони обов'язкових молитов у державних навчальних закладах (справи Engel проти Vitale 1962 року та Abington проти Schempp 1963 року), у поєднанні з зростанням популярності рухів за громадянські права та сексуальну свободу, призвели до перших значних суспільних конфліктів. Ці суперечки поклали початок подальшим "культурним війнам", з якими зіткнулася країна.

Релігійні організації, які теж були елементом політичного ландшафту, виступали проти нових віянь у поп-культурі. Серед них була "Моральна більшість" Джеррі Фалвелла (заснована в 1979 році), яка мобілізувала євангелістів Америки на захист обов'язкової молитви у школах, заборони абортів і апелювала до "традиційної" моралі, де секс табуйований в публічному дискурсі.

Однією з жертв "культурних конфліктів" стала диско-музика, адже її композиції (та клуби, де вони звучали) позитивно відображали сексуальну свободу, опозицію традиційним гендерним ролям і расову гармонію. Для консервативних християнських організацій диско стало символом морального занепаду та "руйнування сімейних цінностей". Євангельські церкви влаштовували публічні спалення платівок, а віруючі знищували альбоми з диско- і рок-музикою.

У 1981 році, всього через кілька років, з’явився телеканал MTV, що розшифровується як "музичне телебачення". Цей канал став платформою для популярності таких зірок, як Мадонна, Принс та Майкл Джексон. Однак консервативні кола критикували цих виконавців за "вульгарність" і теми, які вважалися антихристиянськими. Наприклад, кліп Мадонни на пісню "Like a Prayer", випущений у 1989 році, викликав обурення серед церковних представників через поєднання релігійних мотивів та сексуальних тем. У 1985 році "Центр музичних ресурсів для батьків" закликав до маркування альбомів у жанрах рок і хеві-метал попереджувальними етикетками, оскільки вважав їх зміст непристойним.

У 90-х американські консервативні релігійні діячі не припинили, а навпаки посилили критику поп-культури, яка сприяє, на їхню думку, "моральному занепаду" країни. До вже традиційно контроверсійних тем додалася битва щодо політкоректності. В університетах по всій країні було впроваджено нові обмеження на висловлення думки на території кампусів разом із новим підходом до навчальних предметів, що більше відображав розмаїття американського суспільства. Більша чутливість до расових і гендерних питань просувалася демократичними елітами як необхідність, що відновлює справедливість після років системної дискримінації за расовою ознакою чи сексуальною орієнтацією. Водночас консерватори нарікали на зміни, називаючи їх проявом авторитаризму та загрозою для свободи слова.

Прикладом однієї з таких суперечок навколо музики є судовий процес щодо вульгарності альбому гурту 2 Live Crew "As Nasty as They Wanna Be" ("Настільки непристойні, наскільки вони хочуть бути") у 1990 році. Тоді музичний альбом було вперше визнано непристойним в американському суді. Попри те, що це рішення зрештою було оскаржене та скасоване, це спричинило дискусію щодо цензури, свободи самовираження та морального впливу реп-музики на американське суспільство.

Консерватори також виступали проти телевізійних шоу. Програми, схожі на "Сімпсонів" і "Одружений... із дітьми", викликали їхню незадоволеність через те, що вони нібито підривають значення родини в суспільстві та висміюють традиційні батьківські ролі. Водночас, створення таких проєктів стало відповіддю на успіх більш позитивних і менш критичних шоу, як-от "Повний дім" і "Сьоме небо", які представляли американську сім'ю як бездоганну інституцію.

В історії американського телебачення знаковим моментом стало камінг-аут комедіантки та телеведучої Еллен ДеДженерез у 1997 році під час одного з епізодів її серіалу, де вона виконувала головну роль. У той же час, американський культурний ландшафт сколихнула контроверсійна рекламна кампанія бренду United Colors of Benetton, яка включала провокаційні фотографії, зокрема зображення сцени спарювання тварин, годування грудьми, поцілунку священника та монашки, а також знімок людини, що помирає. Цей контент, пов'язаний із сексуальністю та стилем життя, викликав особливий резонанс на фоні епідемії СНІДу, яка в той час широко обговорювалася в медіа як наслідок "розпусти".

На початку нульових "культурні війни" в США також відбувалися через різне розуміння сімейних цінностей. Популярність програм у жанрі реаліті-шоу й ефір MTV викликали дебати про стан моралі серед американського суспільства. Але терористичні атаки 11 вересня 2001 року змістили фокус не лише "культурних воєн", а й американської культури в цілому, й основними темами для суперечок стали патріотизм, релігія та національна безпека.

Культурний протест проти державної політики часто зазнавав осуду і в окремих випадках призводив до введення цензури. Яскравим прикладом цього є кантрі-гурт Dixie Chicks, який став мішенню національного бойкоту після їхньої критики військових дій, оголошених тодішнім президентом Джорджем Бушем-молодшим у Іраку. Ця ситуація викликала особливий резонанс, оскільки кантрі-музика традиційно приваблювала більш консервативну та патріотичну слухацьку аудиторію, а висловлювання гурту суперечили загальноприйнятим поглядам серед артистів цього жанру та медіа, які їх висвітлювали.

Рекламний сектор почав використовувати військові та патріотичні символи, асоціюючи бренди з концепцією національної солідарності. Принцип "з нами або проти нас" трансформував "культурні війни" початку 2000-х і привніс у масову культуру питання лояльності до держави, ісламофобії та інакомислення.

У десятиріччі 2010-х американські поп-зірки та бренди стали важливими агентами опору, а "культурні війни" зосередилися на питаннях репрезентації афроамериканців. Музичний альбом Бейонсе під назвою Lemonade, випущений у 2016 році, а також її виступ на Супербоулі, викликали значний резонанс серед консервативних кіл. Вони виразили обурення через відверті натяки на стиль "Чорних пантер" — радикального руху, що виник в США у 60-70-х роках, який виступав за права афроамериканців.

Утім, саме у цей період поняття "культурних воєн" стало комплексним, багатогранним і складним як ніколи. Чорношкірий репер Каньє Вест уже тоді прославився контроверсійними консервативними заявами та підтримкою Дональда Трампа. Поп-зірки почали більш відкрито висловлювати свої політичні погляди та часто робити це на користь ліберальних сил. Корпорації та бренди також намагалися скористатися цим, що викликало спротив з боку консервативно налаштованих американців.

На сьогодні, у двадцятих роках, "культурні війни" в Сполучених Штатах зосереджені переважно на питаннях гендерної, расової та ідентичнісної репрезентації в сучасній культурі, що призвело до їх загострення та ускладнення. Поряд з посиленням антиквір-активізму, консервативні рухи почали тиснути на бренди та медіа, які намагалися впроваджувати ліберальні та прогресивні ідеї. Водночас зазнали критики спроби активно залучати консервативну аудиторію з іншого боку конфлікту. Лише за останні кілька місяців у США відбулися події, які визначили новий характер "культурних воєн" у країні та відкрили нову главу в їхньому розвитку.

"Битви за джинсову моду"

Цього літа американська акторка Сідні Суені стала обличчям нової рекламної кампанії бренду джинсів American Eagle, з основним слоганом "У Сідні Суені є чудові джинси". Проте, ця кампанія викликала обурення серед прогресивних і ліберальних груп, оскільки в англійській мові слова jeans (джинси) і genes (гени) звучать подібно. Рекламний ролик, який запустив кампанію, використовував цю гру слів, торкаючись теми "гарних генів" та "гарних джинсів". Критики стверджують, що реклама відображає расові та гендерні стереотипи, а також натякає на ідеї євгеніки — псевдонаукової концепції, яка стверджує, що певні характеристики (інтелект, здоров'я, "моральність") є успадкованими. Це могло б призвести до спроб покращити суспільство шляхом заохочення "придатних" осіб до збільшення народжуваності, в той час як "непридатним" пропонувалося обмежити дітонародження.

Консервативні представники, навпаки, виступили на підтримку бренду та акторки, зазначаючи, що мета реклами свідомо є провокаційною і більше звертається до почуття гумору. Також на захист кампанії та акторки висловився президент Трамп, охарактеризувавши рекламу як відмінну.

Незабаром бренд джинсового одягу Gap розпочав свою рекламну кампанію під назвою "Краще у джинсах". Головними обличчями стали дівочий гурт Katseye, до складу якого входять учасниці з різноманітними коренями: китайським, філіппінським, індійським, ганським, швейцарським, південнокорейським, кубинським та венесуельським. У основному рекламному відео гурт виконує танцювальні номери разом з балетом під хіт Келіс "Milkshake", в одному з рядків якого звучить фраза "Це краще за твоє", що може бути витлумачено як тонкий натяк на конкуренцію з American Eagle.

Ролик здобув значну популярність серед онлайн-спільноти, і хоча його зйомка та підготовка відбулися ще до старту кампанії з Суіні, його визнали успішною відповіддю на цю рекламну акцію. Цю ситуацію охрестили "джинсовими війнами". Кампанія стала вірусною завдяки серії коротких відео, де користувачі намагалися повторити танець, а бренд досягнув найвищих маркетингових показників за останні кілька років. Саму рекламу почали використовувати як приклад у навчальних курсах з маркетингу в університетах.

Ейнав Рабінович-Фокс, експертка з історії жінок, гендерних питань та моди в Університеті Кейс Вестерн Резерв, висловлює сумніви щодо того, чи є реклама Gap справді такою ліберальною, як це може здаватися на перший погляд. "Кожна з цих рекламних кампаній насправді продає секс і джинси. Хоча в кампанії Gap ми спостерігаємо деяке різноманіття тіл з точки зору раси, всі вони все ще відповідають західним стандартам краси, які включають худорлявість, молодість і сексуальність... Пісня Milkshake, наприклад, говорить про те, як виглядати привабливо для чоловіків, і в ній немає нічого, що могло б підкреслити жіночу силу або надихнути. У випадку з Сідні Суіні це послання більш очевидне, а акцент на перевагу білих — більш явний. Проте, якщо говорити про сексуальність, я не бачу великої різниці", — зазначає вона.

Традиційна поп-музика на піку популярності.

Різні американські медіа звертають увагу на еволюцію тенденцій в популярній музиці США, визначаючи цей період як еру "традпопу", або "традиційного попу". Протягом 2025 року в поп-чартах країни переважали гітарні романтичні балади та композиції з релігійною тематикою, що контрастує з еклектичними та експериментальними поп-хітами, які панували в 2024 році.

Як зазначає культурна коментаторка Аха Романо у виданні Vox, "в умовах посиленої поляризації навколо релігійних тем, християнська музика нарешті змогла подолати перешкоди і зайняти своє місце в медіапейзаже". Американське суспільне радіо NPR повідомляє, що "християнська музика, яка зазвичай виконується в церковних громадах з текстами, що проєктуються на екранах для зручності підспівування, відображає інтерактивний підхід сучасного маркетингу, що ґрунтується на соціальних мережах. Музиканти, які досягають найбільших успіхів, намагаються позиціонувати себе як співтворці разом зі своєю аудиторією, подібно до пастора, який взаємодіє зі своєю громадою".

Наприклад, пісня "Ordinary" колишнього тіктокера Алекса Уоррена тривалий час займала перші позиції в американському музичному чарті Billboard Hot 100. Її мелодію можна було почути практично скрізь в інтернеті, а також в Європі. Музичні критики характеризують її звучання як "безпечне, більш класичне і значно консервативніше" у порівнянні з поп-музикою минулого року.

Видання Rolling Stone зазначає, що кантрі-музика знову стала популярною серед американської молоді, відображаючи "пошуки спрощених і адаптованих форм популізму" на фоні ностальгії за епохою, коли "білошкіра ідентичність не зазнавала загрози, а жінки виконували традиційні ролі". Навіть артисти, які зазвичай асоціюються з ліберальними та прогресивними поглядами, такі як Бейонсе, Сабріна Карпентер і Чапелл Роун, останнім часом активно експериментують у жанрі кантрі. Традиційні шанувальники цього стилю, як правило, мають більш консервативні політичні погляди — більшість їх знаходиться в штатах, які колись підтримали Трампа на виборах.

Різкий поворот, нехарактерний для кар'єри артистки, спіткав і канадську виконавицю Тейт МакРей, яка записала пісню What I Want разом з одним із найпопулярніших кантрі-виконавців США Морганом Уолленом. В артиста неідеальна репутація -- у 2021 році його треки тимчасово зняли з ефіру через расистську лайку, яку він вигукував на вулиці, а у 2024-му музиканта заарештувала поліція через те, що він викинув із вікна багатоповерхового будинку стілець. Багато фанів співачки, які мають ліберальні та прогресивні погляди, засудили колаборацію, втім це не завадило їй посісти перше місце в головному американському поп-чарті одразу після релізу. Як пише американський TeenVogue, деякі з фанів навіть почали називати артистку "таємною прихильницею Трампа" через цей дует.

Скандальна обкладинка свіжого альбому Сабріни Карпентер.

Разом із анонсом дати виходу нового альбому співачки Man's Best Friend ("Найкращий друг чоловіка") вона також представила його обкладинку. На зображенні Карпентер зображена на колінах, а її волосся тримає людина, що нагадує чоловіка. Крім того, команда артистки випустила промо-матеріали, на яких видно собаку з нашийником, на якому красується гравюра з назвою альбому. Це вказує на цікаву гру слів: виконавиця, як і собака, виступає найкращим другом людини, але в цьому контексті - чоловіка, адже слово "man" має два значення.

Запис з Instagram-сторінки виконавиці з ілюстрацією на обкладинці.

На обкладинку відреагували деякі критики та представники громадянського суспільства. Марі Соліс зі стильової редакції The New York Times висловила свою думку так: "Виникає відчуття, що вона занурює нас у епоху до руху #MeToo. Але, можливо, найбільше ця обкладинка ілюструє повсякденність успіхів цього руху та фемінізму в цілому. Зараз, коли це все вже позаду, як вказує одна з інтерпретацій зображення, жінки знову можуть вільно повернутися до старих стереотипів, не відчуваючи потреби конкурувати з чоловічою владою".

Продюсерка телеканалу MSNBC (зараз -- MS NOW) Ханна Голланд у своїй колонці для медіа пише, що обкладинка "є дешевим провокаційним прийомом", і нагадує, що "Карпентер не є феміністичною іконою. І схоже, вона не прагне нею бути... Я розумію сатиру, я розумію бренд Карпентер, я розумію, чому ця фотографія сподобалася фетишистам, і я розумію, що сексуальність жінок нерозривно пов'язана зі свободою -- і все ж обкладинка цього альбому здається мені такою застарілою. Ми вже говорили про це раніше. І в нинішній політичній ситуації, коли свобода жінок перебуває під реальною загрозою, нам це зараз не потрібно".

У статті на платформі The Conversation психологиня Катріна Мюллер-Таунсенд з Університету імені Едіт Кован розглядає психологічні аспекти бурхливої реакції на фотографію Сабріни Карпентер. Вона стверджує: "Чи підриває Карпентер свою репутацію, чи ж руйнує існуючу систему? Можливо, обидва варіанти. А може, ключовим є не саме зображення, а те, як ми на нього реагуємо? Це зображення ставить нас перед необхідністю переосмислити не лише наше сприйняття Сабріни, а й наш культурний дискомфорт у стосунках із жінками, чиї вчинки важко класифікувати. Сатира потребує глибшого аналізу, особливо коли її авторками є жінки, які піднімають питання сексуальності та влади. Більше ніж просто провокація, обкладинка Карпентер відображає нашу культурну боротьбу за прийняття жінок, що відмовляються підпадати під прості ярлики сатири чи покори. Те, що ми спостерігаємо, більше говорить про наші власні упередження, ніж про її наміри. Усвідомлення цих реакцій не лише не зменшує задоволення, а навпаки, поглиблює його".

У низці інтерв'ю, як перед, так і після виходу свого альбому, сама виконавиця висловила свою думку щодо критики обкладинки в звичному для себе стилі. "Я вважаю, що людям варто більше ризикувати... Це чудово відображає те, що альбом прагне передати і символізувати... Для мене кожна пісня в цьому альбомі зосереджена на людській здатності приймати свої помилки", -- поділилася Карпентер у бесіді з Rolling Stone.

"Цей альбом не призначений для тих, хто легко ображається... Він присвячений винятково задоволенню -- і це його єдина мета", -- говорила перед релізом співачка в інтерв'ю CBS News.

Після виходу платівки низка культурних оглядачів і музичних критиків у своїх оглядах Man's Best Friend висловили розпач через те, що сам по собі альбом є менш провокативним і набагато більш прісним, ніж суперечки навколо обкладинки, і жаль щодо того, що виконавиця з одного боку ніби й залишилася вірною собі, а з іншого презентувала більш нейтральні та безпечні версії обкладинки, ймовірно, у відповідь на критику.

Проте цей шум не вплинув на успіх платівки. Основна композиція Manchild з неї зайняла перше місце в головному пісенному чарті США відразу після випуску, а весь альбом дебютував на вершині Billboard 200. Навіть після виходу нових альбомів від популярних виконавців, він продовжує зростати у кількості прослуховувань на стрімінгових платформах.

Тейлор Свіфт та обговорення її свіжого альбому.

3 жовтня Тейлор Свіфт, найулюбленіша співачка в країні, презентувала свій дванадцятий студійний альбом під назвою The Life of a Showgirl ("Життя шоу-дівчини"). Після успішного туру та попередніх релізів, вона заслужила репутацію феміністки та авторки змістовних текстів серед музичних критиків, відкрито підтримуючи демократів, зокрема, на виборах 2024 року встала на бік Камали Гарріс. Проте, з початком її стосунків із футболістом Тревісом Келсі, співачка стала частіше з'являтися в компанії консервативних подкастерів і подруги, яку підозрюють у близьких зв'язках із рухом MAGA.

Обговорювати її погляди стали ще більше після випуску нового альбому, оскільки тексти його пісень викликали серед слухачів та американських медіа нову хвилю дискусії щодо ймовірного сплеску консерватизму у поп-культурі США. Не подобається деяким користувачам інтернету і те, що артистка напала на британську колегу по цеху Charli xcx у пісні Actually Romantic ("Насправді романтично"), що суперечить її попереднім заявам щодо уникнення конкуренції між жінками як основи фемінізму, а також наявність двадцяти восьми версій альбому задля збільшення продажів і використання штучного інтелекту для створення візуальної складової платівки за наявності мільярдних статків.

"Слухняна жінка" як онлайн-субкультура

Популярності в американському інтернет-просторі набула субкультура tradwife, або ж "слухняної жінки/дружини" та "берегині сімейного затишку". Її прихильники показують "красу традиційних гендерних ролей" та вдягаються у стримані та навіть вінтажні образи. У відео на цю тему жінки презентують материнство, готування та прибирання по дому як сенс життя, а модель родини 50-их років ХХ століття як естетично привабливу та правильну.

Головною фігурою цього жанру вважається Ханна Нілман, котра виступає під псевдонімом Ballerina Farm. У своїх відеороликах на різних платформах, які вже здобули мільйони переглядів, вона ділиться домашніми рецептами, доглядом за тваринами та сімейним життям разом із чоловіком Деніелом і їхніми вісьмома дітьми. Минулого року журналістка британського видання The Times Меґан Еґню зустрілася з Ханною та її родиною, і на основі цієї зустрічі написала статтю, яка викликала широкий резонанс і навіть співчуття до Нілман. Згідно з матеріалом, Ханна навчалася в одній з найпрестижніших балетних шкіл Нью-Йорка та виграла місцевий конкурс краси всього через 12 днів після народження своєї восьмої дитини. Її чоловік, Деніел Німанн, є сином власника авіакомпанії JetBlue та інших комерційних авіаліній. Ханна також є представницею мормонської спільноти, де існують суворі гендерні норми та традиційні моделі сімейного життя. Вони одружилися всього через три місяці після початку стосунків, а Ханна народила семеро з восьми своїх дітей без використання епідуральної анестезії. Читачів статті вразив той факт, що замість бажаних квитків на подорож до Греції, чоловік подарував їй... фартух для яєць, виготовлений в Україні, як зазначив Деніел у відповідному відео. Завершують матеріал слова Ханни: "Усі ми чимось жертвуємо заради чогось більшого", а глядачі контенту Ballerina Farm, після публікації статті, почали висловлювати своє співчуття та заклики до "звільнення" жінки в коментарях до її відео.

Успіх такого контенту викликав певні занепокоєння щодо використання цих ідей праворадикальними політичними колами у якості інструменту для впливу на суспільство. Дослідження Глобальної мережі з питань екстремізму та технологій показало, що дописи у жанрі tradwife на менш регульованих соціальних мережах відкривають більше доступу до екстремістського контенту на тему абортів, прав трансгендерних осіб та вакцинації. Дослідження організації Media Matters також підтверджує цю гіпотезу - після інтеракції з 327 відео, які алгоритм тіктоку пропонував їм після перегляду такого контенту, третина з них була із теоріями змови та залякуванням. Ба більше, Дональд Трамп та його команда теж активно використовують культуру "слухняної жінки" в своїх політичних цілях, зокрема посилаючись на відповідні ідеї у "Проєкті 2025" - документі, який став дороговказом нової каденції президента США. У ньому жінки у Сполучених Штатах радше відіграють роль гарних господинь, для яких сім'я є найвищою цінністю.

У коментарі NPR соціологиня Бостонського університету штату Массачусетс та співавторка книги "Гендерний порядок неолібералізму" Сінзія Соларі каже, що результатом такого мислення є глибоке розчарування гендерною нерівністю на робочому місці, поєднане з наростаючим відчуттям виснаження від спроб встигнути все. Тож, за її словами, ми маємо дві ідентичності, які здаються полярними кінцями спектру: "кар'єристки" та "берегині". Але Сміта Радхакрішнан, соціологиня з Коледжу Уелслі та співавторка книги Соларі, каже, що вони не такі вже й різні.

Жаклін Бітті, викладачка історії в Йоркському коледжі Пенсільванії, яка писала про субкультури для журналу TIME, зазначила, що зростання інтересу до такого контенту співпадає з відновленням уваги до ролі чоловіків як захисників. Вона наводить приклади висловлювань Дональда Трампа під час його передвиборчої кампанії, у яких він обіцяв стояти на захисті жінок, незалежно від того, чи це їм до вподоби.

Колумністка видання The New York Times Джессіка Гроуз зазначає, що справжньою цільовою аудиторією контенту про традиційні дружини є не жінки, а чоловіки, які прагнуть мати поруч слухняну партнерку. "Якщо хтось і має турбуватися про сприйняття та вплив контенту tradwife, то, на мою думку, це саме ці чоловіки. Існує безліч історій про батьків і чоловіків, які зловживають своєю владою в сім'ях, а також про дружин і дітей, які намагаються втекти від їхнього контролю. Замість того щоб продовжувати обговорювати слухняних дружин у TikTok чи інших соціальних мережах, навіть для того, щоб розвінчати їхню обмежену привабливість, нам слід більше зосередитися на тих, хто зміг вирватися з таких ситуацій. На відміну від ідеалізованого образу покірності, який часто демонструється, ці історії... не мають жодних фільтрів".

Вбивство Чарлі Кірка стало поштовхом до ідеологічного розколу.

Чарлі Кірк був у першу чергу медійною персоною із контентом, орієнтованим на молодих американців. Здебільшого він записував відео, а також виступав в університетах країни. У матеріалі The Guardian його назвали "архітектором" нових стратегій для ведення "культурних воєн", оскільки він поєднав політичні суперечки щодо економіки, міграції, володіння зброєю та інші теми з проблемами культурної ідентичності. Фактично він зробив себе центровою фігурою дебатів щодо свободи слова, вищої освіти, релігії, гендеру та раси.

Згідно з інформацією від Reuters, до 2025 року організація Turning Point USA налічувала тисячі філій у середніх навчальних закладах та університетах, а також понад 250 тисяч студентських членів. Ця організація позиціонувала університетські кампуси як осередки "ліберальних упереджень". Наприклад, TPUSA заснувала "Список спостереження за професорами" — спеціальну платформу, на якій студенти могли подавати скарги на викладачів, які, на їхню думку, просували "радикально ліву пропаганду". Більшість зустрічей Кірка зі студентами проходили у форматі дебатів, де він сидів за столом із написом "Доведи, що я не правий". Активіст відкрито виступав проти ініціатив, спрямованих на підвищення різноманітності, та критикував "лівацькі" курси. Він також зазначав, що сам не здобув вищої освіти, вважаючи це підтвердженням того, що "снобська наукова еліта відштовхує багатьох американців".

Кірк часто звертався до теми християнського націоналізму, стверджуючи, що він бореться на стороні Бога проти "ліваків", яких вважає загрозою для країни. Наприклад, на його заходах присутні неодноразово вигукували "Христос - наш король". Під час зустрічі в Джорджії у 2023 році, разом із Трампом, він проголосив цей штат "християнським" і заявив, що "демократи виступають проти всього, що підтримує Бог". Це лише один з численних прикладів його риторики. Він також активно виступав проти абортів, називаючи їх вбивством. Кірк не вагався у своїх висловлюваннях щодо ЛГБТКІ+ спільноти, порівнюючи лікарів, які проводять операції зі зміни статі, з нацистськими медиками, а сам процес зміни статі описував як "образу для Бога". У своєму подкасті він використовував біблійні цитати, щоб засуджувати кросдресинг, коли чоловіки одягаються у жіночий одяг, а жінки - у чоловічий. Його риторика викликала критику з боку правозахисних організацій, зокрема GLAAD, яка заявила, що Кірк "поширює величезну кількість дезінформації щодо ЛГБТК-осіб", як повідомляє Reuters.

TPUSA також активно залучена до культури традиційних дружин, організовуючи щорічні конференції для молодих жінок. На цих заходах представники організації просувають традиційні гендерні ролі, заохочуючи жінок зосередитися на сімейному житті та материнстві, віддаючи перевагу цим аспектам над отриманням вищої освіти і побудовою кар'єри.

Його медіа-імідж поєднував характеристики інфлуенсера та активіста, де традиційні елементи популярного контенту слугували інструментом для посилення його впливу. Наприклад, у відео на YouTube він використовував клікбейтні заголовки, які часто виглядали приблизно так: "Чарлі Кірк розкриває брехню лівих у Мічигані". Він також співпрацював з відомими влогерами та пранкстерами, аби донести свої політичні погляди через популярних коміків. Крім того, Кірк активно використовував меми та реагував на заяви зірок. Наприклад, коли співачка Тейлор Свіфт оголосила про свої заручини з футболістом Тревісом Келсі, Кірк висловився в X (колишній Twitter), закликавши її "покинути фемінізм" і "підкоритися чоловікові". Оглядачі, зокрема з Associated Press, також відзначали, що його масові заходи нагадували рок-концерти, з великими екранами, піротехнікою та яскравими світловими ефектами. Навіть його похорон виглядав подібно, що викликало неоднозначну реакцію в соціальних мережах.

Безліч соціологічних досліджень підтверджують популярність Кірка серед молоді. У статті The New York Times зазначається, що серед американців, які підтримали Трампа на виборах 2024 року і активно користуються TikTok, особливо тих, кому менше тридцяти, Кірк є найбільш довіреною публічною особистістю. Крім того, цей активіст значно підняв кар'єру багатьох республіканських політиків на новий рівень.

Об'єднуючи політичні ідеї з молодіжними трендами, Кірк створив нову ідентичність для консервативної молоді в США. Його трагічна загибель стала черговим підтвердженням глибоких розбіжностей у вже поляризованій країні, де навіть питання втрати набуло політичного забарвлення.

У той час, як консервативні лідери охрестили Кірка "воїном", який загинув за збереження традиційних цінностей, його опоненти акцентували на експлуатації його смерті, зокрема на грандіозній панахиді. Якщо прихід Трампа до управління вказує на те, як американська політика перетворилася на реаліті-шоу, то поховання Кірка ілюструє, як і самі похорони стають частиною цього театрального дійства. В результаті, стає все важче розрізнити особисте від політичного – скорбота перетворюється на виставу, вистава – на політику, а політика – на культурний феномен. Це явище торкнулося й вечірніх шоу, які стали одним із основних жанрів телевізійного контенту в США.

Боротьба з вечірніми програмами

Обмеження, які стосуються програм коміків Стівена Кольбера і Джиммі Кіммела (особливо у випадку Кіммела через його коментарі щодо смерті Кірка та реакцію консервативних діячів на це), являють собою ще один аспект, що може свідчити про зсув американської поп-культури в бік консерватизму. Під час першого президентського терміна Дональда Трампа ці програми сприймалися ним як джерело ліберального опору та символ протистояння консервативним тенденціям у культурі.

Проте, якщо у десятих роках вечірні шоу мали значний вплив і популярність, то в двадцятих їх роль у медійному просторі країни значно зменшилася через кілька факторів, зокрема загальні зміни в телевізійній індустрії. Окрім того, глядачі почали втомлюватися від політичної сатири, а стримінгові сервіси, подкасти та короткі відео стали альтернативними варіантами комедійного контенту. Ці зміни використали консерватори: Fox News збільшив інвестиції у свої комедійні програми, а консервативні подкастери почали активно впроваджувати сатиру в свою риторику.

Телевезійна оглядачка Інку Канг пише для The New Yorker, що натиск на вечірні шоу є частиною стратегії Трампа "переробити культурні інституції держави" задля контролю американських медіа. Вона називає крок із зняття шоу Кіммела з ефіру відображенням культурної війни, у якій телебачення все ще залишається потужним інструментом. Нік Хілтон для британського The Independent теж пише, що Трамп одержимий телебаченням та використовує його як "зброю у культурних баталіях", згадуючи ситуації з Кіммелом і Кольбером. Він також звертає увагу на те, що теперішнім власником американського каналу ABC, на якому показують шоу Кіммела, є корпорація Disney, яка опинилась перед важким вибором: захищати своїх співробітників від політичного тиску чи уникати політичних скандалів задля збереження ліцензії. Старший аналітик Європейської ради з зовнішньої політики Павел Зерка взагалі вказує у своїй публікації на цю тему, що Європа зараз перебуває у стані культурної війни зі Штатами.

Отже, можна зробити висновок, що це все є складовими нового етапу еволюції "культурних конфліктів", де консервативні ідеї одночасно функціонують як мейнстрим та як опозиція до нього. В окремих випадках ми спостерігаємо боротьбу з прогресивними цінностями, в інших – романтизацію традиційних гендерних ролей і релігійних символів у сучасній культурі. У зв’язку з цим, рекламний, музичний, телевізійний та культурний ландшафт Америки вже не можна вважати виключно ліберальним. Крім того, стало звичним, що реакції на різноманітні культурні явища в США набули двоїстого характеру – або консервативного, або ліберального. Тому важко стверджувати, що консерватори здобули перемогу; скоріше, ми спостерігаємо загострення поляризації, в якій жоден культурний прояв більше не може залишатися поза політичною ідеологією.

Американський консерватизм вміло адаптувався до сучасних трендів попкультури та інтернету, знайшовши своє місце в культурному мейнстримі. Це свідчить про те, що політика стала невід'ємною частиною культури, а культура, у свою чергу, перетворилася на важливий інструмент політичної боротьби. Чи є це явище тривалим зрушенням, чи лише новим етапом перед можливим ліберальним відродженням, поки що залишається незрозумілим. Проте одне можна стверджувати напевно: "культурні війни" в Америці сьогодні відбуваються на рівні повсякденних символів, естетичних уподобань та публічних виступів, а боротьба за моральні цінності США стала ключовим елементом у житті її громадян.